FERIAS QUE LEVANTAN EL ÁNIMO

En tiempos de crisis, uno de los términos que sin duda más escuchamos es recortes, y lamentablemente los presupuestos de marketing suelen ser de los primeros en pasar por la tijera..

La presencia en Ferias, como elemento fundamental de marketing de las empresas, se ve generalmente afectada por este (muchas veces mal entendido) afán ahorrador y esto ha provocado que ciertos eventos, sobre todo los dedicados a los sectores más castigados por la crisis, hayan sufrido un bajón en lo que a número de expositores y afluencia de visitantes se refiere.

No importa. O al menos no tanto como podría parecer.

El marketing para tiempos difíciles es un desafío al ingenio; ahora además, ya no vale eso de asistir a Ferias por motivos tan livianos como el hecho de que siempre hayamos ido o de que vaya toda nuestra competencia.

Hoy más que nunca tenemos la obligación de demostrar el valor de las acciones que emprendemos, de las inversiones que realizamos, de las Ferias y eventos a los que asistimos. Si somos capaces de definir unos objetivos claros y agudizamos el ingenio, nuestra presencia en una Feria puede ser enormemente exitosa, incluso aunque la propia Feria no goce de su etapa más saludable.

Ese sin embargo no es el caso de los dos eventos que nos han tenido ocupados estas dos pasadas semanas: Euroshop en Dusseldorf y el Mobile World Congress de Barcelona. Los más de cien mil visitantes de la primera y los cerca de noventa mil de la segunda son

muestra evidente de la excelente salud de ambas Ferias.

Cada tres años, Euroshop ocupa 16 pabellones del Recinto Ferial de Dusseldorf, en los que se reúnen las firmas más importantes de equipamiento de tiendas, marketing visual y merchandising, así como las principales empresas dedicadas al montaje de ferias y eventos. Grupo Intermedio estuvo presente con un stand y esta vez nos tocó a nosotros poner en práctica todos esos mensajes que transmitimos a nuestros clientes, orientados a sacar el máximo rendimiento a sus acciones de marketing ferial.

Barcelona por su parte, acogió esta semana el congreso más importante del mundo dedicado a la comunicación móvil, cuya edición de este año volvió a batir récords de número de expositores, asistencia de visitantes y presencia en medios. Varios de nuestros clientes estuvieron allí presentes y pronto nos pondremos manos a la obra para calcular con ellos el rendimiento de la inversión que han realizado.

Son dos ejemplos que levantarían el ánimo incluso de esas empresas que están empezando a perder la confianza en la Feria como herramienta fundamental de marketing; empresas entre las que nosotros, desde luego, no nos encontramos.

LOS ERRORES MAS COMUNES QUE SE COMETEN EN LA GRÁFICA DE LOS STANDS

¿Cómo debería ser la gráfica de los stands?

Uno de los elementos mas relevantes en un stand es la gráfica. Es la guinda del stand. Si está bien pensada puede hacernos atraer a nuestro público objetivo, así como  también puede compensar el escaso presupuesto de un stand modesto, pero si cometemos los errores mas comunes puede arruinarnos un stand bien diseñado y bien construido.

 

Para mi, el mayor error que se comete con la gráfica en los stand es el exceso. Se tiende a llenar demasiado el espacio del stand con texto e imágenes lo que provoca el efecto contrario al deseado, el visitante no se entera de nada ante la saturación visual a la que se le somete.
Una feria es de por si una enorme borrachera visual, con mensajes, imágenes, textos, logos, formas y colores por todas partes. Es difícil para el visitante fijar la atención ante tanta información. Lo que realmente capta la atención del visitante es un espacio limpio y agradable en el que su vista descanse.

Queremos dar al visitante la mayor cantidad de información posible, que sepa todo lo que hacemos, que conozca las características de nuestros productos, que vea como trabajamos, donde estamos, quienes somos… pero eso es un error, nadie va a pararse a leer toda esa información. La gráfica debe ser un titular, no la noticia completa, debe comunicar con texto o con imágenes lo que hacemos y cual el nuestra principal ventaja o diferencia sobre la competencia, para que quede claro de una forma rápida. Si nuestro producto o servicio interesa al visitante entonces se detendrá en nuestro stand y será el personal que atiende el stand quien se encargará de dar la información especifica que interese a cada visitante en concreto.

Otros errores que se cometen con la gráfica son:
Poner el tamaño de texto demasiado pequeño
Poner el texto sobre un fondo o sobre una imagen que dificulten la lectura
Utilizar imágenes con poca resolución
Colocar el texto o las imágenes demasiado bajos, por debajo de la línea de visión
Que estén faltos de iluminación

EL RENACER DE LAS FERIAS

He viajado de Bilbao a Estocolmo a supervisar el montaje y la entrega de un stand para un cliente norteamericano que hemos realizado en conjunto con uno de nuestros partners internacionales. Hace ya varias décadas que la globalización se instaló en el mundo de las ferias…

El proyecto que me ha traído hasta Suecia es un claro ejemplo de que la verdadera internacionalización de las empresas de nuestro sector pasa por ser tan hábiles tanto de conseguir captar clientes de cualquier procedencia, como de encontrar las alianzas que nos permitan ofrecer precios competitivos en cualquier lugar del planeta.

El evento en cuestión es el EAU Congress, el 29º Congreso Anual de la Asociación Europea de Urología, cita obligada que cada año reúne en una ciudad europea distinta a la industria relacionada con esta especialidad médico – quirúrgica.

Si bien hay sectores como la medicina o la industria farmacéutica, en los que este tipo de citas gozan de gran tradición, la idea de realizar congresos especializados se está extendiendo a todo tipo de sectores en los últimos tiempos, llegando incluso en ocasiones a sustituir a las propias ferias de dichos sectores.

Algunas asociaciones llegaron a la conclusión de que era más interesante focalizar sus esfuerzos en organizar un congreso anual potente, que contara entre sus ponentes con las principales figuras del sector y que atrajera a una gran cantidad de asistentes de calidad. Parecía que la Feria tenía las horas contadas y estaba siendo sustituida por esta nueva fórmula. Pero la nueva fórmula tenía truco.

Muchas de estas asociaciones no prescindieron del todo de la vieja Feria y aprovechando que la mayoría de los Palacios y Centros de Exposiciones en los que se llevaban a cabo los eventos contaban con espacio para ello, mantuvieron en muchos de los casos un pequeño recinto a disposición de aquellas empresas que – a pesar de todo – aún estuviesen interesadas en colocar un stand durante los días de celebración del congreso.

En la mayoría de las ocasiones estas pequeñas ferias en paralelo, se consideraban como algo accesorio al congreso, que además servía para ayudar a sufragar los gastos inherentes al mismo, básicamente los necesarios para poder contar con los mejores ponentes del sector.

Y sucedió lo que tenía que suceder. Que la Feria se reivindicó como la excelente herramienta de marketing que es y fue recobrando un protagonismo que nunca debió haber perdido.

Dos factores jugaron a su favor: por una parte contar con el mejor público objetivo posible (los asistentes a estos multitudinarios congresos), y por otra, nacer (o mejor dicho, renacer) con expositores de calidad, empresas que realmente querían contar algo y que tenían claros los OBJETIVOS que querían lograr.

El EAU Congress de 2014 ha sido un verdadero hervidero, y la Feria paralela, que nació hace unos años con unos pocos stands, sigue creciendo año tras año. En esta ocasión ocupó un pabellón completo del Stockholmsmässan y pocas veces hemos asistido a un evento de más calidad y en el que tanto expositores como público asistente quedara más satisfecho.

PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE EXPONER EN EUROPA Y EXPONER EN USA

Planificar una feria internacionalmente es más complicado y lleva más tiempo que hacerlo a nivel nacional. Organizar y participar en una feria no es fácil, si además le sumamos la complejidad de hacerlo a miles de kilómetros de distancia, en otro idioma y con costumbres que no controlamos, incluso que muchas veces desconocemos, puede convertirse en una auténtica pesadilla.

 

Cuando planificamos una feria fuera de Europa tendremos que tener en cuenta aspectos que normalmente no contemplamos como el papeleo y costes de aduana si vamos a enviar alguna mercancía o algo tan común como la diferencia del sistema eléctrico ¿quién no ha ido a una feria y una vez allí se percata de que el DVD no le va o de que no puede enchufar el portátil? muy obvio, pero nos pasa.

Conocer las costumbres y hábitos del país donde vamos a exponer puede evitarnos muchos problemas y nos hará la experiencia mas fácil.

Si estamos acostumbrados a exponer en nuestro país, incluso en los países vecinos, no encontraremos tantas diferencias como si exponemos en EEUU.

A la hora del montaje la principal diferencia son las “unions” o sindicatos de trabajadores del sector con los que estamos obligados a trabajar si queremos exponer en una feria en EEUU.

También nos encontramos con algo nuevo para los que no están acostumbrados a exponer en USA y es lo que ellos llaman “Drayage” que es un cargo por manipular la carga que llevamos y que los organizadores de las ferias cobran a los expositores. El importe es por peso y por volumen y es bastante elevado. Otra forma más de sacar dinero al expositor.

En lo referente a la construcción y el diseño de los stands, mientras que en Europa los stands suelen ser de diseño personalizado, y de usar y tirar, en EEUU nos encontramos más con stands tipo modulares que después se reutilizan. En Europa alquilamos el espacio para nuestro stand y es un espacio vacío, en EEUU los espacios tienen ya una separación entre stands, que suele ser una simple cortina.

Nosotros utilizamos mucho las tarimas, que elevan los stands unos centímetros del suelo, en las ferias americanas los stands están a ras del suelo, no hay plataformas ni tarimas que eleven el stand, utilizan moquetas y fieltros reutilizables.

La primera gran diferencia que nos encontramos en el propio evento es el tiempo, los horarios de las ferias norte americanas suelen ser mucho más cortos que las  interminables jornadas de las ferias europeas. En Europa se usan mucho las ferias para llevar a cabo reuniones importantes y negociar contratos, acostumbramos a pasar bastante tiempo en los stands, también influye la hospitalidad de las empresas expositoras y lo que nos gusta la parte más social del evento que hace que nos tomemos la visita de las ferias mas ociosamente que los visitantes americanos, que raramente dedican mucho tiempo a estar en un stand. Ellos pasan rápidamente por los stands, cogen la información que les interesa y siguen con su recorrido. Esto hace que la estrategia que utilizamos para atender a los visitantes cambie si lo hacemos en una feria europea o en una feria americana, incluso el perfil de las personas que atienden los stands cambia. También cambia la distribución del espacio, aquí solemos dedicar bastantes metros cuadrados a la zona de hospitalidad y a zonas privadas, en caso de exponer en una feria en EEUU deberemos adaptar el diseño de nuestro stand al tipo de tráfico que vamos a tener.

Otra diferencia con la que nos encontramos es la vestimenta, mientras que en las ferias Europeas los expositores suelen ir de traje o por lo menos vestidos de manera formal, a los americanos les va mas la vestimenta corporativa con colorines y camisetas con logos.

Un proveedor global con experiencia internacional que ofrezca sus servicios en el país en el que vamos a exponer puede ayudarnos con todos estos aspectos que desconocemos y que suponen una dificultad añadida en la planificación de la feria.

UN STAND TIENE QUE SER UNA EXPERIENCIA

Un stand ha dejado de ser algo estático, una mera construcción, para pasar a ser además una experiencia para el visitante.

El propósito de un stand en una feria es atraer a los visitantes, crear una imagen sobre la empresa y diferenciarse de la competencia.

Eso lo hacemos con el diseño y la decoración del stand  y de la gráfica. Si lo tenemos en cuenta y lo hacemos bien, tendremos un stand en el que se ve claramente lo que hacemos y lo que ofrecemos, en el que destacan las ventajas de nuestra compañía frente a los competidores que exponen en la misma feria y el visitante será capaz de crearse la imagen de nuestra empresa que nosotros hemos querido transmitir.
Hasta ahora nos hemos centrado siempre en lograr atraer a los visitantes a nuestro stand.
¿y después qué? ¿cómo enganchamos al visitante? ¿cómo hacemos que nos recuerde?

 

Una vez que el visitante entra en nuestro stand tenemos que engancharle y eso no se logra solo con el diseño y la decoración del stand. Para enganchar al visitante y lograr un impacto en él, nuestro stand tiene que ser una experiencia. Un stand estático solo comunica lo que somos y lo que hacemos, pero no quedará en la memoria del visitante. Un visitante en una feria pasa por cientos de stands en un solo día. ¿Por qué iba a recordar nuestro stand al final de la jornada y no el de la competencia?
Por lo que ha experimentado.

Las personas nos acordamos de lo que sentimos y de lo que hacemos físicamente.
Solamente cuando el visitante interactúe con el stand lograremos una conexión emocional que hará que nos recuerde.
Además de recordarnos, con la experiencia vamos a crear un vínculo emocional mas fuerte hacia nuestra marca y a aumentar la confianza.

Ahora, cuando planifiquemos nuestra participación en una feria, además de diseñar un stand y una gráfica que comunique, tenemos que crear una parte experiencial que enganche al visitante.

¿REALMENTE IMPORTA EL DISEÑO DE UN STAND?

Un stand es la imagen de la empresa en una feria.

 

Cuantas veces hemos paseado por una feria y hemos visto stands pobres, mal distribuidos, mal diseñados, con una gráfica que no se entiende o con un par de displays. También hay stands que impresionan, bonitos, con un diseño innovador, bien iluminados, con buenos acabados, con una gráfica acorde a la empresa y con un mensaje claro y acertado. No conocemos a ninguna de las dos empresas, pero ¿que vamos a pensaremos de cada una?  sin duda lo que su stand trasmite.

Un stand es la imagen de la empresa en la feria. En una feria más que en ningún otro sitio el dicho de que la primera impresión es la que queda es totalmente cierto, ya que normalmente no tenemos la oportunidad de causar una segunda impresión.

Lo que mostramos es lo que la gente percibe, ni mas ni menos. Si tenemos un stand cutre no podemos pretender que la gente piense que nuestra empresa es la mejor, aunque lo sea, los visitantes imaginaran una empresa cutre y si tenemos un stand espectacular no importa como sea nuestra empresa que vamos a dar la imagen de ser una gran empresa.

Esto no quiere decir que haya que hacer un stand que sea una obra arquitectónica, si no que, primero, hay que darle la importancia que tiene, y segundo, tenemos que tener claro qué imagen queremos que la gente tenga de nuestra empresa, y en función de eso haremos un diseño acorde con nuestro presupuesto. Se pueden hacer cosas muy dignas, que transmitan bien nuestro mensaje y la imagen de la empresa, que no sean carísimas y lograr así una buena primera impresión.

Por que si la primera impresión no es buena, ya podemos tener un producto mejor que el de la competencia que no lo vamos a vender igual.

EL PODER DEL CARA A CARA

Realmente el face to face es la herramienta mas poderoso de marketing. La comunicación efectiva es conectar y solo podemos conectar estando cara a cara.

Ahora con internet todos estamos conectados y podemos tener “relaciones” a través de la red, eso es una realidad, pero ¿como son realmente esas relaciones?

Una relación requiere algo mas que un contacto, por muy frecuente que sea, vía internet, y estoy hablando de relaciones profesionales. Podemos contactar con alguien, intercambiar información, opiniones, conocer un poco más a la persona y llegar a establecer una relación profesional pero hay algo que solo se consigue con el cara a cara, se logran otro tipo de vínculos, como la simpatía, la empatía o la conexión, se estrechan lazos, se genera confianza, se logra una relación personal mas estrecha que hará que la relación profesional sea mas solida.

Todos buscamos tener clientes o proveedores con los que conectemos y en los que confiar, que faciliten nuestro día a día y que aporten valor a nuestra empresa.

Eso es el verdadero valor de una acción cara a cara, de una feria. Conocer, que te conozcan y conectar.

¿De verdad estas pensando todavía si asistir a la próxima feria de tu sector? ya sea como expositor o como visitante si quieres “conectar” y establecer relaciones sólidas debes asistir.

5 MINUTOS BASTAN PARA HACER UNA VENTA

En una feria tenemos muy poco tiempo para comunicarnos con los visitantes. Tenemos que hacerlo muy bien para lograr comunicar lo que nos interesa, obtener información, conectar las necesidades del visitante con lo que ofrecemos y lograr la venta.

¿Cómo hacerlo?

 

En 3 segundos debemos atraer a los visitantes para que se paren en nuestro stand.

Debemos utilizar preguntas abiertas; quién, cómo, cuándo, dónde o por qué. Preguntas relacionadas con el evento, nuestro producto o servicio y sus beneficios.

Evitar preguntas como ¿qué tal esta? ¿puedo ayudarle? ¿qué le esta pareciendo la feria? ¿ha encontrado lo que vino a buscar?

Es importante crear simpatía. Cuando hacemos sentir bien a las personas conectarán mas fácilmente con nosotros y mejorará nuestra imagen hacia ellos.

No debemos tardar más de 45 segundos en averiguar si el perfil del visitante coincide con nuestro target. Para saber si podremos hacer negocios con esa persona y qué posibilidades tenemos de que compre nuestro producto tendremos que hacer las preguntas adecuadas.

En 3 minutos tenemos que conocer las necesidades del visitante.

Si hemos visto que tenemos posibilidad de hacer negocios con esa persona, pasamos a la fase de preguntas para averiguar exactamente lo que quiere.

Compartir información. Ahora es el momento de hablar de nuestra empresa, de nuestros productos y de los beneficios, antes no. Ya hemos escuchado y recogido suficiente información. Tenemos que comunicar nuestro mensaje en tan solo 60 segundos. Tenemos que vender muy bien nuestra empresa, producto o servicio, en una sola frase y hacer preguntas cerradas, para que nos de un si o un no.

Esto que parece sencillo, necesita mucho tiempo de entrenamiento.
Para 5 minutos de excelencia necesitamos por lo menos 50 horas de preparación.

LOS NUEVOS DUEÑOS DE LAS FERIAS

Estoy en el Centro de Convenciones de Maastricht. Hoy se ha inaugurado una nueva edición de Stainless Steel World Expo y me dirijo a la oficina de Atención al Expositor para resolver unas dudas referentes al desmontaje del stand que hemos construido para uno de nuestros clientes.

Cabría esperar que quien me atendiera fuese una persona holandesa empleada del Centro de Exposiciones en el que se desarrolla el evento, pero no es así. En su lugar me encuentro a Salinda Goonewardene, un hombre hindú de aspecto, modales e inglés impecables que con una seguridad y una elocuencia pasmosas resuelve todas las dudas que le planteo. No en vano se trata de “su” Feria. Él se la ha inventado.

El Sr. Goonewardene pertenece a la Stainless Steel World, la Asociación Mundial del Acero Inoxidable que como muchas otras asociaciones, hoy en día ha tomado el relevo de los propios recintos feriales como creador, promotor y organizador de Ferias. Ellos alquilan dichos recintos y asumen la gestión integral de los eventos, la cual como digo incluye tanto la comercialización, como la organización de hasta el más mínimo detalle de la Feria.

En principio las empresas como Grupo Intermedio que desarrollamos nuestra actividad en el mundo ferial y que reivindicamos la Feria como un elemento estratégico de marketing para las empresas, deberíamos estar de enhorabuena ante la proliferación de estas Asociaciones que promueven la aparición y consolidación de Ferias dedicadas a sectores específicos. Y así es.

Se trata además de eventos que gozan de una excelente salud, al ser más profesionales, más especializados, y al nacer con unos objetivos concretos y teniendo en cuenta las peculiaridades de la industria en cuestión.

En algunos casos como el que hoy nos ha traído hasta esta ciudad holandesa, cuna de la Unión Europea, o como el de la European Wind Energy Association – por citar otro ejemplo – que comparte denominación con el evento de un sector en el que hemos trabajado durante los últimos diez años, es la propia Asociación Sectorial la que organiza la Feria; otras veces se trata de empresas especializadas en eventos sectoriales (el ejemplo de POWERGEN) o incluso de publicaciones especializadas, como es el caso de HYDROPOWER & DAMS.

Una particularidad de todos ellos es que por lo general no se casan con ningún recinto y el lugar en el que se celebran sus Ferias va variando cada año, alternándose entre diferentes ciudades europeas, lo cual es otro aliciente para las distintas empresas expositoras.

Pero… siempre tiene que haber algún pero. Y es que no todo son ventajas ya que tanto los expositores, como los proveedores del sector, debemos pagar un alto peaje (nunca mejor dicho) por participar en estas Ferias.

La propiedad de las mismas al parecer legitima a sus dueños para imponer los proveedores que prestan los diferentes servicios, desde las empresas que se encargan obligatoriamente de descargar los camiones y mover las mercancías, hasta los que prestan los habituales servicios de electricidad, agua y desagüe, Internet…

Las tarifas impuestas por la Organización de la Feria para todos estos servicios (en especial los relativos a la Logística) son en la mayoría de las ocasiones completamente desorbitadas en comparación con las de una feria tradicional, llegándose por ejemplo a situaciones en las que el coste de contratar una carretilla elevadora para cargar o descargar un trailer ha llegado a ser cinco o seis veces el habitual para este tipo de servicios.

Si somos una empresa expositora, este tipo de situaciones pueden llegar a desbaratar nuestro presupuesto ferial, por lo que deberemos considerarlas y tenerlas en cuenta a la hora de confeccionar dicho presupuesto. En el caso de empresas como la nuestra, tenemos la obligación de alertar a nuestros clientes y de informarles debidamente del coste real que tendrán los diferentes servicios feriales que obligatoriamente deberán contratar a los nuevos dueños de las Ferias.

ARQUITECTURA NO TAN EFÍMERA

Hace unos años leí en una revista el dato del porcentaje que el recinto ferial de Ifema representaba en el total de basura generada por la ciudad de Madrid. El dato era espeluznante, tanto que consciente o inconscientemente lo borré de mi mente.

En muchas de las interesantes charlas que mi compañero Iker de la Fuente imparte en los eventos de nuestro sector, él sostiene que aunque resulte paradójico, dos conceptos en principio antagónicos como la sostenibilidad y la arquitectura efímera, no tienen porqué estar enfrentados.

Pero este artículo no va por ahí. O al menos no sólo por ahí.

No voy a limitarme a recordar las tres erres de Reducir, Reutilizar y Reciclar (a Iker le gusta añadir una cuarta de Reflexionar) como normas de actuación obligatorias a la hora de gestionar un proyecto de marketing presencial, en especial si el resto de acciones y mensajes promocionales de la empresa ensalzan el valor de la sostenibilidad y del compromiso con el medio ambiente.

El hecho de que la arquitectura ferial esté paulatinamente perdiendo su cualidad de efímera responde además a criterios puramente económicos. Los presupuestos cada vez son menores y nosotros debemos ofrecer a las empresas expositoras, en especial a las que acuden a más de una feria o evento al año, fórmulas que les permitan amortizar sus inversiones de manera más eficiente.

Algunos de nuestros clientes asisten a varios eventos al año; unos pocos superan la media docena de ferias anuales. Fabricarles, instalarles y sobre todo cobrarles cada año media docena de stands que van a ser destruidos una vez finalizada la Feria parece bastante descabellado. Más aún con los tiempos que corren.

Debemos entonces ser capaces de ofrecerles soluciones que les sirvan para varias ocasiones, para varios espacios, varias disposiciones e incluso varias necesidades. Se trata de agudizar el ingenio y diseñar esas soluciones que gracias a la re – utilización y al re – aprovechamiento, se adapten perfectamente a sus diferentes espacios, por muy diferentes que éstos sean y por muy distantes que estén en el planeta.

Recuerdo cuando le mostraba orgulloso a mi padre fotos de alguno de los stands que habíamos realizado y él me preguntaba “¿y con lo bonito que os ha quedado, luego se va todo a la basura?” Le solía responder que casi todo. Hoy le diría que apenas nada.

Arquitectura efímera sí, pero no tanto.