COMO CALCULAR EL TAMAÑO DE UN STAND

¿Cómo calculamos el tamaño de nuestro stand al participar en una feria?
¿Qué aspectos tenemos en cuenta a la hora de calcular los metros cuadrados con que expondremos?

 

El espacio total de un stand se calcula sumando el espacio útil más el espacio ocupado.

Pero ¿que es el espacio útil y el espacio ocupado? y más importante ¿como se hallan?

El espacio ocupado es el espacio que necesitamos para los objetos inanimados que queramos tener en el stand (vitrinas, expositores, mostradores, barras, almacén, mobiliario, productos expuestos, zonas de demostración, etc.).

El espacio abierto o útil es el espacio que no esta ocupado por ningún objeto, o sea el espacio que nos queda libre para la circulación de personas. Podemos calcular este espacio sabiendo el número de personas que atenderán el stand. Por cada persona debemos calcular unos 9 metros cuadrados aproximadamente de espacio libre.

Una vez tengamos el tamaño total del espacio que necesitamos tenemos que determinar si el presupuesto nos llega para esos metros cuadrados. Si no es así, tendremos que reducir la cantidad de espacio, por lo que en consecuencia debemos reducir también nuestras expectativas, en términos de los resultados, que esperamos obtener.

A menor tamaño, tendremos también que reducir proporcionalmente el número de personal del stand y eso se traduce en menor número de visitantes atendidos. Estaremos perdiendo oportunidades de atender a todos los clientes potenciales.

Otros factores que debemos tener en cuenta en esta ecuación son el tamaño de los mayores expositores y el tamaño del stand de nuestra competencia.

EL RENACER DE LAS FERIAS

He viajado de Bilbao a Estocolmo a supervisar el montaje y la entrega de un stand para un cliente norteamericano que hemos realizado en conjunto con uno de nuestros partners internacionales. Hace ya varias décadas que la globalización se instaló en el mundo de las ferias…

El proyecto que me ha traído hasta Suecia es un claro ejemplo de que la verdadera internacionalización de las empresas de nuestro sector pasa por ser tan hábiles tanto de conseguir captar clientes de cualquier procedencia, como de encontrar las alianzas que nos permitan ofrecer precios competitivos en cualquier lugar del planeta.

El evento en cuestión es el EAU Congress, el 29º Congreso Anual de la Asociación Europea de Urología, cita obligada que cada año reúne en una ciudad europea distinta a la industria relacionada con esta especialidad médico – quirúrgica.

Si bien hay sectores como la medicina o la industria farmacéutica, en los que este tipo de citas gozan de gran tradición, la idea de realizar congresos especializados se está extendiendo a todo tipo de sectores en los últimos tiempos, llegando incluso en ocasiones a sustituir a las propias ferias de dichos sectores.

Algunas asociaciones llegaron a la conclusión de que era más interesante focalizar sus esfuerzos en organizar un congreso anual potente, que contara entre sus ponentes con las principales figuras del sector y que atrajera a una gran cantidad de asistentes de calidad. Parecía que la Feria tenía las horas contadas y estaba siendo sustituida por esta nueva fórmula. Pero la nueva fórmula tenía truco.

Muchas de estas asociaciones no prescindieron del todo de la vieja Feria y aprovechando que la mayoría de los Palacios y Centros de Exposiciones en los que se llevaban a cabo los eventos contaban con espacio para ello, mantuvieron en muchos de los casos un pequeño recinto a disposición de aquellas empresas que – a pesar de todo – aún estuviesen interesadas en colocar un stand durante los días de celebración del congreso.

En la mayoría de las ocasiones estas pequeñas ferias en paralelo, se consideraban como algo accesorio al congreso, que además servía para ayudar a sufragar los gastos inherentes al mismo, básicamente los necesarios para poder contar con los mejores ponentes del sector.

Y sucedió lo que tenía que suceder. Que la Feria se reivindicó como la excelente herramienta de marketing que es y fue recobrando un protagonismo que nunca debió haber perdido.

Dos factores jugaron a su favor: por una parte contar con el mejor público objetivo posible (los asistentes a estos multitudinarios congresos), y por otra, nacer (o mejor dicho, renacer) con expositores de calidad, empresas que realmente querían contar algo y que tenían claros los OBJETIVOS que querían lograr.

El EAU Congress de 2014 ha sido un verdadero hervidero, y la Feria paralela, que nació hace unos años con unos pocos stands, sigue creciendo año tras año. En esta ocasión ocupó un pabellón completo del Stockholmsmässan y pocas veces hemos asistido a un evento de más calidad y en el que tanto expositores como público asistente quedara más satisfecho.

LOS ERRORES MAS COMUNES QUE SE COMETEN EN LA GRÁFICA DE LOS STANDS

¿Cómo debería ser la gráfica de los stands?

Uno de los elementos mas relevantes en un stand es la gráfica. Es la guinda del stand. Si está bien pensada puede hacernos atraer a nuestro público objetivo, así como  también puede compensar el escaso presupuesto de un stand modesto, pero si cometemos los errores mas comunes puede arruinarnos un stand bien diseñado y bien construido.

 

Para mi, el mayor error que se comete con la gráfica en los stand es el exceso. Se tiende a llenar demasiado el espacio del stand con texto e imágenes lo que provoca el efecto contrario al deseado, el visitante no se entera de nada ante la saturación visual a la que se le somete.
Una feria es de por si una enorme borrachera visual, con mensajes, imágenes, textos, logos, formas y colores por todas partes. Es difícil para el visitante fijar la atención ante tanta información. Lo que realmente capta la atención del visitante es un espacio limpio y agradable en el que su vista descanse.

Queremos dar al visitante la mayor cantidad de información posible, que sepa todo lo que hacemos, que conozca las características de nuestros productos, que vea como trabajamos, donde estamos, quienes somos… pero eso es un error, nadie va a pararse a leer toda esa información. La gráfica debe ser un titular, no la noticia completa, debe comunicar con texto o con imágenes lo que hacemos y cual el nuestra principal ventaja o diferencia sobre la competencia, para que quede claro de una forma rápida. Si nuestro producto o servicio interesa al visitante entonces se detendrá en nuestro stand y será el personal que atiende el stand quien se encargará de dar la información especifica que interese a cada visitante en concreto.

Otros errores que se cometen con la gráfica son:
Poner el tamaño de texto demasiado pequeño
Poner el texto sobre un fondo o sobre una imagen que dificulten la lectura
Utilizar imágenes con poca resolución
Colocar el texto o las imágenes demasiado bajos, por debajo de la línea de visión
Que estén faltos de iluminación

TAPIZANDO BRASIL

Una de las cosas que más me sorprende cada vez que estoy en el montaje de una feria en Brasil es la ausencia de pintores. El proceso de pintura de los stands se considera sucio y engorroso, por lo que la alternativa más habitual es forrar paredes, fachadas y otros elementos del stand con lo que ellos denominan napa.

Se trata de una especie de cuero sintético con multitud de posibilidades en cuanto a colores y acabados, y con el que lo envuelven prácticamente todo. Se podría decir que aquí en Brasil tapizan sus stands.

Aunque algunos analistas aseguran que este país en el que me encuentro está perdiendo fuelle y que de seguir así las cosas en diez años perderá el liderazgo económico en Latinoamérica para dejarlo en manos de México, lo cierto es que por el momento la economía brasileña (la séptima del mundo en PIB) y en especial algunos de sus sectores siguen creciendo año tras año.

Este ritmo creciente a lo largo de los últimos años se ha trasladado al mercado brasileño de ferias y eventos de negocios, que continúa también creciendo a un ritmo paralelo. Los principales centros de exposiciones, ferias y convenciones del país se encuentran prácticamente a pleno rendimiento durante todo el año.

Dadas las enormes dimensiones de Brasil, las empresas tanto nacionales como internacionales saben que las ferias son una herramienta fundamental y rentable para los negocios en el país, así como para su promoción comercial.

A nosotros nos ha traído hasta Sao Paulo el montaje de un stand que estamos llevando a cabo con un partner local. Nuestro cliente ha tenido la osadía (¿o deberíamos decir el acierto?) de asistir a una feria en Brasil dedicada al sector de la construcción. Pocas veces hemos visto a un expositor tan satisfecho con el resultado de una Feria. Eso sí, su mentalidad europea le ha hecho pedirnos que por el momento nosotros no le tapicemos su stand.

FERIAS QUE LEVANTAN EL ÁNIMO

En tiempos de crisis, uno de los términos que sin duda más escuchamos es recortes, y lamentablemente los presupuestos de marketing suelen ser de los primeros en pasar por la tijera..

La presencia en Ferias, como elemento fundamental de marketing de las empresas, se ve generalmente afectada por este (muchas veces mal entendido) afán ahorrador y esto ha provocado que ciertos eventos, sobre todo los dedicados a los sectores más castigados por la crisis, hayan sufrido un bajón en lo que a número de expositores y afluencia de visitantes se refiere.

No importa. O al menos no tanto como podría parecer.

El marketing para tiempos difíciles es un desafío al ingenio; ahora además, ya no vale eso de asistir a Ferias por motivos tan livianos como el hecho de que siempre hayamos ido o de que vaya toda nuestra competencia.

Hoy más que nunca tenemos la obligación de demostrar el valor de las acciones que emprendemos, de las inversiones que realizamos, de las Ferias y eventos a los que asistimos. Si somos capaces de definir unos objetivos claros y agudizamos el ingenio, nuestra presencia en una Feria puede ser enormemente exitosa, incluso aunque la propia Feria no goce de su etapa más saludable.

Ese sin embargo no es el caso de los dos eventos que nos han tenido ocupados estas dos pasadas semanas: Euroshop en Dusseldorf y el Mobile World Congress de Barcelona. Los más de cien mil visitantes de la primera y los cerca de noventa mil de la segunda son

muestra evidente de la excelente salud de ambas Ferias.

Cada tres años, Euroshop ocupa 16 pabellones del Recinto Ferial de Dusseldorf, en los que se reúnen las firmas más importantes de equipamiento de tiendas, marketing visual y merchandising, así como las principales empresas dedicadas al montaje de ferias y eventos. Grupo Intermedio estuvo presente con un stand y esta vez nos tocó a nosotros poner en práctica todos esos mensajes que transmitimos a nuestros clientes, orientados a sacar el máximo rendimiento a sus acciones de marketing ferial.

Barcelona por su parte, acogió esta semana el congreso más importante del mundo dedicado a la comunicación móvil, cuya edición de este año volvió a batir récords de número de expositores, asistencia de visitantes y presencia en medios. Varios de nuestros clientes estuvieron allí presentes y pronto nos pondremos manos a la obra para calcular con ellos el rendimiento de la inversión que han realizado.

Son dos ejemplos que levantarían el ánimo incluso de esas empresas que están empezando a perder la confianza en la Feria como herramienta fundamental de marketing; empresas entre las que nosotros, desde luego, no nos encontramos.

COMO CALCULAR EL PRESUPUESTO DE UNA FERIA

¿Cómo podemos calcular lo que nos va a costar una feria?

Para configurar globalmente un presupuesto ferial, un baremo de referencia apropiado es el coste del espacio que se alquila en la feria. Con esta referencia, el presupuesto total de la acción ferial suele situarse en torno cinco veces este coste.

Pero ¿como se reparte la inversión?

 

Si la inversión total es cinco veces el coste del suelo entonces el alquiler del espacio supondrá un 20% de nuestro presupuesto.

El stand supone en torno a un 32%. Este concepto engloba todos los elementos que generalmente nos incluye la empresa que nos hace el stand.  El diseño del stand, la construcción de todos sus elementos, el montaje y desmontaje del mismo, la gráfica o el alquiler del mobiliario. Las tasas de montaje y desmontaje, el alquiler de maquinaria para carga y descarga también están considerados dentro del coste del stand ya que son conceptos que normalmente nos incluye la misma empresa que nos hace el stand.

El transporte rondará el 9% de nuestro presupuesto. Esto es el transporte de los productos o piezas que vamos a exponer y que enviamos directamente desde nuestra empresa, así como las tasas, pagos de aduana, seguros o cualquier otro envío de mercancía que hagamos a la feria. Dentro del transporte se considera el transporte del stand, aunque nos lo gestione y facture directamente la empresa que nos hace el stand siempre es un concepto aparte que podemos controlar o hacer por nuestra cuenta, en numerosas ocasiones se unifica el transporte del stand y de nuestra mercancía. El almacenamiento de embalajes durante la feria se incluyen también en esta partida.

El 18% de nuestro presupuesto es lo que nos cuesta el personal y los viajes. El personal que va a atender el stand, ya sea personal de nuestra empresa o personas externas que subcontratamos como azafatas o intérpretes. Las dietas de esas personas, así como los gastos de alojamiento, viajes y cualquier otro gastos que generen. La formación y vestimenta del personal también se incluyen, si las hay.

Los servicios feriales suponen un 7% del total. Esto son los servicios que contratamos directamente a la feria, como la electricidad, agua, puntos de cuelgue, wifi, lectores de tarjetas, limpieza, o seguridad.

La promoción que hagamos se llevará el 9% del presupuesto. Contemplamos aquí las acciones de comunicación y publicidad que llevamos a cabo. Invitaciones, anuncios, promociones, material grafico, traducciones, campañas, merchandising, hospitality, sponsorizaciones, etc.

El 5% restante son otros gastos que en cada caso surjen según el evento. Pases extra, pases de parking, asistencia a conferencias, entradas a alguna cena o evento paralelo a la feria y cualquier gasto extra no incluido en los conceptos anteriores.

Esta distribución de gastos es una media de numerosos ejemplos de empresas de sectores diversos en diferentes ferias.

Por supuesto esta distribución de gastos puede tener muchos matices, si la feria es en otro país, o en otro continente las partidas de transporte y de viajes serán mayores. Los precios de los servicios feriales y del m2 de suelo también pueden variar de una feria a otra, y si por ejemplo queremos tener presente nuestro producto en el stand y son elementos de gran tamaño seguramente la partida de transporte se nos disparará.

No pretende ser una guía exacta de lo que son los gastos de una feria si no una referencia que nos ayude a poder hacer una estimación del presupuesto ferial, y saber como distribuir nuestro presupuesto.

COMO SELECCIONAR LA FERIA CORRECTA

Cuando planificamos una feria nos ocupamos de los objetivos, el stand, el personal, la comunicación, la promoción, el presupuesto, el seguimiento y los resultados, pero ¿como sabemos si hemos seleccionado la feria correcta?

Para saber si elegimos la feria correcta en la que exponer, o si debemos o no debemos exponer en una feria, tenemos que analizar 5 puntos.

 

Lo primero que tenemos que tener en cuenta es el público. Tenemos que analizar la audiencia de la feria ¿cuál es el perfil de esa audiencia? ¿de que industria son? ¿qué porcentaje de esa audiencia coincide con nuestro target? y ¿qué nivel de interés tienen sobre nuestros servicios o productos?.
Saber también si nuestros clientes asisten a la feria, y que es lo que buscan.

Los expositores será el siguiente aspecto que debemos analizar.  Saber si nuestra competencia estará presente, y que productos o servicios ofrecen.
Un indicador a tener en cuenta es si las asociaciones de nuestro sector estarán presentes.

También debemos analizar la propia feria, la historia, la evolución, los resultados de ediciones anteriores, la credibilidad , y el grado de especialización que tiene.
La reputación de la feria, si hay conferencias o programas formativos y otras actividades de interés paralelas.
Conocer quien es el organizador de la feria, las expectativas que tienen respecto al evento. La promoción y publicidad que hacen. Qué hacen para promocionar el evento, tanto para los asistentes como para los expositores.
Todos los datos que la feria facilita son importantes;
La asistencia total y la asistencia neta, nos servirá para calcular la cantidad de publico de interés que visitará la feria.
Conocer el origen de los asistentes, nos permitirá saber qué zonas geográficas cubrimos al asistir a esa feria .
El número de expositores nos dará una idea de la dimensión de la feria, y los metros cuadrados de feria nos servirán para calcular la densidad de trafico.
Conocer los patrocinadores también nos ayudara a definir mejor el perfil de la feria.

El coste. Tenemos que tener en cuenta y comparar  el coste del m2 de suelo y de los servicios feriales de la feria que estamos analizando con el coste de otras ferias del sector. La localización de la feria es importante también, ya que influye directamente en nuestro presupuesto. Una feria en un país lejano puede aumentar considerablemente el coste de participación pero debemos compararlo con el coste de llegar al publico objetivo de ese país concreto por otras vías.

Los resultados potenciales. Con todos los datos obtenidos y conociendo el coste que la feria pueda suponer debemos hacer una estimación de retorno de la inversión potencial. Es vital si queremos saber si la feria será rentable o no.

Después de recopilar toda esta información debemos analizarla para tomar una decisión. ¿debemos exponer en esta feria? ¿esta justificado que expongamos en esta feria?.
En otras palabras, ¿el tamaño de nuestra audiencia potencial, y el valor de este público en el cumplimiento de los objetivos de marketing de nuestra empresa, justifican que expongamos en la feria?  Si el universo de nuestro mercado es relativamente pequeño, una feria grande o general pueden no ser el mejor vehículo para llegar a ellos. O, si nuestro mercado está muy disperso geográficamente, y el evento que estamos considerando no es suficientemente internacional, seguramente el evento no pueda ser capaz de sacar un número suficientemente grande de nuestro público potencial para justificar nuestra participación.

Debemos decidir si esta justificado exponer en cada feria en la que participamos y el nivel de inversión que requiere para competir de marera efectiva con nuestra competencia.

4 FACTORES CLAVE PARA TENER EXITO EN UNA FERIA

Son muchos los factores que influyen en el éxito de una feria, pero quizá los 4 factores clave para el éxito de una feria o evento sean; el personal, el mensaje, la acción y el seguimiento.

An image of a steps to big profits chart.

 

Personal correcto
El personal correcto es el que tiene la habilidad de llevar a cabo los pasos específicos para lograr los objetivos. Sabe lo que tiene que hacer y cómo tiene que hacerlo. La selección y formación adecuada del personal puede duplicar o triplicar los resultados de un evento.

Mensaje Correcto
El mensaje correcto es el que llega a nuestro público objetivo porque esta pensado para él, nos hace de filtro con los visitantes que no son de nuestro interés. Si transmitimos un mensaje claro nos evitaremos preguntas como “¿vosotros que hacéis?”

Acción correcta
Es lograr que el asistente tome la acción que esperamos tras asistir al evento. Si por ejemplo estamos promocionando un nuevo producto y queremos que las personas que pasan por nuestro stand o asisten a nuestro evento lo compren, tendremos que planificar qué hacer para que tras el evento compren el producto. Podemos ofrecerles un descuento, una promoción, un regalo, etc., una acción que genere el comportamiento deseado.

Seguimiento
Una feria sin seguimiento tiene muy poca rentabilidad. Este paso suele ser el que más cuesta realizar y el que más repercute en un roi positivo del evento. Después del cansancio de la feria y del trabajo que se nos ha acumulado durante esos días solemos dejarlo de lado. Si hacemos un buen seguimiento podemos lograr aumentar los resultados hasta en un 80%.

Cuando organicemos nuestra próxima feria debemos tener en cuenta estos aspectos y darles la importancia que tienen.

UN STAND TIENE QUE SER UNA EXPERIENCIA

Un stand ha dejado de ser algo estático, una mera construcción, para pasar a ser además una experiencia para el visitante.

El propósito de un stand en una feria es atraer a los visitantes, crear una imagen sobre la empresa y diferenciarse de la competencia.

Eso lo hacemos con el diseño y la decoración del stand  y de la gráfica. Si lo tenemos en cuenta y lo hacemos bien, tendremos un stand en el que se ve claramente lo que hacemos y lo que ofrecemos, en el que destacan las ventajas de nuestra compañía frente a los competidores que exponen en la misma feria y el visitante será capaz de crearse la imagen de nuestra empresa que nosotros hemos querido transmitir.
Hasta ahora nos hemos centrado siempre en lograr atraer a los visitantes a nuestro stand.
¿y después qué? ¿cómo enganchamos al visitante? ¿cómo hacemos que nos recuerde?

 

Una vez que el visitante entra en nuestro stand tenemos que engancharle y eso no se logra solo con el diseño y la decoración del stand. Para enganchar al visitante y lograr un impacto en él, nuestro stand tiene que ser una experiencia. Un stand estático solo comunica lo que somos y lo que hacemos, pero no quedará en la memoria del visitante. Un visitante en una feria pasa por cientos de stands en un solo día. ¿Por qué iba a recordar nuestro stand al final de la jornada y no el de la competencia?
Por lo que ha experimentado.

Las personas nos acordamos de lo que sentimos y de lo que hacemos físicamente.
Solamente cuando el visitante interactúe con el stand lograremos una conexión emocional que hará que nos recuerde.
Además de recordarnos, con la experiencia vamos a crear un vínculo emocional mas fuerte hacia nuestra marca y a aumentar la confianza.

Ahora, cuando planifiquemos nuestra participación en una feria, además de diseñar un stand y una gráfica que comunique, tenemos que crear una parte experiencial que enganche al visitante.

PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE EXPONER EN EUROPA Y EXPONER EN USA

Planificar una feria internacionalmente es más complicado y lleva más tiempo que hacerlo a nivel nacional. Organizar y participar en una feria no es fácil, si además le sumamos la complejidad de hacerlo a miles de kilómetros de distancia, en otro idioma y con costumbres que no controlamos, incluso que muchas veces desconocemos, puede convertirse en una auténtica pesadilla.

 

Cuando planificamos una feria fuera de Europa tendremos que tener en cuenta aspectos que normalmente no contemplamos como el papeleo y costes de aduana si vamos a enviar alguna mercancía o algo tan común como la diferencia del sistema eléctrico ¿quién no ha ido a una feria y una vez allí se percata de que el DVD no le va o de que no puede enchufar el portátil? muy obvio, pero nos pasa.

Conocer las costumbres y hábitos del país donde vamos a exponer puede evitarnos muchos problemas y nos hará la experiencia mas fácil.

Si estamos acostumbrados a exponer en nuestro país, incluso en los países vecinos, no encontraremos tantas diferencias como si exponemos en EEUU.

A la hora del montaje la principal diferencia son las “unions” o sindicatos de trabajadores del sector con los que estamos obligados a trabajar si queremos exponer en una feria en EEUU.

También nos encontramos con algo nuevo para los que no están acostumbrados a exponer en USA y es lo que ellos llaman “Drayage” que es un cargo por manipular la carga que llevamos y que los organizadores de las ferias cobran a los expositores. El importe es por peso y por volumen y es bastante elevado. Otra forma más de sacar dinero al expositor.

En lo referente a la construcción y el diseño de los stands, mientras que en Europa los stands suelen ser de diseño personalizado, y de usar y tirar, en EEUU nos encontramos más con stands tipo modulares que después se reutilizan. En Europa alquilamos el espacio para nuestro stand y es un espacio vacío, en EEUU los espacios tienen ya una separación entre stands, que suele ser una simple cortina.

Nosotros utilizamos mucho las tarimas, que elevan los stands unos centímetros del suelo, en las ferias americanas los stands están a ras del suelo, no hay plataformas ni tarimas que eleven el stand, utilizan moquetas y fieltros reutilizables.

La primera gran diferencia que nos encontramos en el propio evento es el tiempo, los horarios de las ferias norte americanas suelen ser mucho más cortos que las  interminables jornadas de las ferias europeas. En Europa se usan mucho las ferias para llevar a cabo reuniones importantes y negociar contratos, acostumbramos a pasar bastante tiempo en los stands, también influye la hospitalidad de las empresas expositoras y lo que nos gusta la parte más social del evento que hace que nos tomemos la visita de las ferias mas ociosamente que los visitantes americanos, que raramente dedican mucho tiempo a estar en un stand. Ellos pasan rápidamente por los stands, cogen la información que les interesa y siguen con su recorrido. Esto hace que la estrategia que utilizamos para atender a los visitantes cambie si lo hacemos en una feria europea o en una feria americana, incluso el perfil de las personas que atienden los stands cambia. También cambia la distribución del espacio, aquí solemos dedicar bastantes metros cuadrados a la zona de hospitalidad y a zonas privadas, en caso de exponer en una feria en EEUU deberemos adaptar el diseño de nuestro stand al tipo de tráfico que vamos a tener.

Otra diferencia con la que nos encontramos es la vestimenta, mientras que en las ferias Europeas los expositores suelen ir de traje o por lo menos vestidos de manera formal, a los americanos les va mas la vestimenta corporativa con colorines y camisetas con logos.

Un proveedor global con experiencia internacional que ofrezca sus servicios en el país en el que vamos a exponer puede ayudarnos con todos estos aspectos que desconocemos y que suponen una dificultad añadida en la planificación de la feria.