EL RENACER DE LAS FERIAS

He viajado de Bilbao a Estocolmo a supervisar el montaje y la entrega de un stand para un cliente norteamericano que hemos realizado en conjunto con uno de nuestros partners internacionales. Hace ya varias décadas que la globalización se instaló en el mundo de las ferias…

El proyecto que me ha traído hasta Suecia es un claro ejemplo de que la verdadera internacionalización de las empresas de nuestro sector pasa por ser tan hábiles tanto de conseguir captar clientes de cualquier procedencia, como de encontrar las alianzas que nos permitan ofrecer precios competitivos en cualquier lugar del planeta.

El evento en cuestión es el EAU Congress, el 29º Congreso Anual de la Asociación Europea de Urología, cita obligada que cada año reúne en una ciudad europea distinta a la industria relacionada con esta especialidad médico – quirúrgica.

Si bien hay sectores como la medicina o la industria farmacéutica, en los que este tipo de citas gozan de gran tradición, la idea de realizar congresos especializados se está extendiendo a todo tipo de sectores en los últimos tiempos, llegando incluso en ocasiones a sustituir a las propias ferias de dichos sectores.

Algunas asociaciones llegaron a la conclusión de que era más interesante focalizar sus esfuerzos en organizar un congreso anual potente, que contara entre sus ponentes con las principales figuras del sector y que atrajera a una gran cantidad de asistentes de calidad. Parecía que la Feria tenía las horas contadas y estaba siendo sustituida por esta nueva fórmula. Pero la nueva fórmula tenía truco.

Muchas de estas asociaciones no prescindieron del todo de la vieja Feria y aprovechando que la mayoría de los Palacios y Centros de Exposiciones en los que se llevaban a cabo los eventos contaban con espacio para ello, mantuvieron en muchos de los casos un pequeño recinto a disposición de aquellas empresas que – a pesar de todo – aún estuviesen interesadas en colocar un stand durante los días de celebración del congreso.

En la mayoría de las ocasiones estas pequeñas ferias en paralelo, se consideraban como algo accesorio al congreso, que además servía para ayudar a sufragar los gastos inherentes al mismo, básicamente los necesarios para poder contar con los mejores ponentes del sector.

Y sucedió lo que tenía que suceder. Que la Feria se reivindicó como la excelente herramienta de marketing que es y fue recobrando un protagonismo que nunca debió haber perdido.

Dos factores jugaron a su favor: por una parte contar con el mejor público objetivo posible (los asistentes a estos multitudinarios congresos), y por otra, nacer (o mejor dicho, renacer) con expositores de calidad, empresas que realmente querían contar algo y que tenían claros los OBJETIVOS que querían lograr.

El EAU Congress de 2014 ha sido un verdadero hervidero, y la Feria paralela, que nació hace unos años con unos pocos stands, sigue creciendo año tras año. En esta ocasión ocupó un pabellón completo del Stockholmsmässan y pocas veces hemos asistido a un evento de más calidad y en el que tanto expositores como público asistente quedara más satisfecho.

LOS ERRORES MAS COMUNES QUE SE COMETEN EN LA GRÁFICA DE LOS STANDS

¿Cómo debería ser la gráfica de los stands?

Uno de los elementos mas relevantes en un stand es la gráfica. Es la guinda del stand. Si está bien pensada puede hacernos atraer a nuestro público objetivo, así como  también puede compensar el escaso presupuesto de un stand modesto, pero si cometemos los errores mas comunes puede arruinarnos un stand bien diseñado y bien construido.

 

Para mi, el mayor error que se comete con la gráfica en los stand es el exceso. Se tiende a llenar demasiado el espacio del stand con texto e imágenes lo que provoca el efecto contrario al deseado, el visitante no se entera de nada ante la saturación visual a la que se le somete.
Una feria es de por si una enorme borrachera visual, con mensajes, imágenes, textos, logos, formas y colores por todas partes. Es difícil para el visitante fijar la atención ante tanta información. Lo que realmente capta la atención del visitante es un espacio limpio y agradable en el que su vista descanse.

Queremos dar al visitante la mayor cantidad de información posible, que sepa todo lo que hacemos, que conozca las características de nuestros productos, que vea como trabajamos, donde estamos, quienes somos… pero eso es un error, nadie va a pararse a leer toda esa información. La gráfica debe ser un titular, no la noticia completa, debe comunicar con texto o con imágenes lo que hacemos y cual el nuestra principal ventaja o diferencia sobre la competencia, para que quede claro de una forma rápida. Si nuestro producto o servicio interesa al visitante entonces se detendrá en nuestro stand y será el personal que atiende el stand quien se encargará de dar la información especifica que interese a cada visitante en concreto.

Otros errores que se cometen con la gráfica son:
Poner el tamaño de texto demasiado pequeño
Poner el texto sobre un fondo o sobre una imagen que dificulten la lectura
Utilizar imágenes con poca resolución
Colocar el texto o las imágenes demasiado bajos, por debajo de la línea de visión
Que estén faltos de iluminación

FERIAS QUE LEVANTAN EL ÁNIMO

En tiempos de crisis, uno de los términos que sin duda más escuchamos es recortes, y lamentablemente los presupuestos de marketing suelen ser de los primeros en pasar por la tijera..

La presencia en Ferias, como elemento fundamental de marketing de las empresas, se ve generalmente afectada por este (muchas veces mal entendido) afán ahorrador y esto ha provocado que ciertos eventos, sobre todo los dedicados a los sectores más castigados por la crisis, hayan sufrido un bajón en lo que a número de expositores y afluencia de visitantes se refiere.

No importa. O al menos no tanto como podría parecer.

El marketing para tiempos difíciles es un desafío al ingenio; ahora además, ya no vale eso de asistir a Ferias por motivos tan livianos como el hecho de que siempre hayamos ido o de que vaya toda nuestra competencia.

Hoy más que nunca tenemos la obligación de demostrar el valor de las acciones que emprendemos, de las inversiones que realizamos, de las Ferias y eventos a los que asistimos. Si somos capaces de definir unos objetivos claros y agudizamos el ingenio, nuestra presencia en una Feria puede ser enormemente exitosa, incluso aunque la propia Feria no goce de su etapa más saludable.

Ese sin embargo no es el caso de los dos eventos que nos han tenido ocupados estas dos pasadas semanas: Euroshop en Dusseldorf y el Mobile World Congress de Barcelona. Los más de cien mil visitantes de la primera y los cerca de noventa mil de la segunda son

muestra evidente de la excelente salud de ambas Ferias.

Cada tres años, Euroshop ocupa 16 pabellones del Recinto Ferial de Dusseldorf, en los que se reúnen las firmas más importantes de equipamiento de tiendas, marketing visual y merchandising, así como las principales empresas dedicadas al montaje de ferias y eventos. Grupo Intermedio estuvo presente con un stand y esta vez nos tocó a nosotros poner en práctica todos esos mensajes que transmitimos a nuestros clientes, orientados a sacar el máximo rendimiento a sus acciones de marketing ferial.

Barcelona por su parte, acogió esta semana el congreso más importante del mundo dedicado a la comunicación móvil, cuya edición de este año volvió a batir récords de número de expositores, asistencia de visitantes y presencia en medios. Varios de nuestros clientes estuvieron allí presentes y pronto nos pondremos manos a la obra para calcular con ellos el rendimiento de la inversión que han realizado.

Son dos ejemplos que levantarían el ánimo incluso de esas empresas que están empezando a perder la confianza en la Feria como herramienta fundamental de marketing; empresas entre las que nosotros, desde luego, no nos encontramos.

COMO CALCULAR EL PRESUPUESTO DE UNA FERIA

¿Cómo podemos calcular lo que nos va a costar una feria?

Para configurar globalmente un presupuesto ferial, un baremo de referencia apropiado es el coste del espacio que se alquila en la feria. Con esta referencia, el presupuesto total de la acción ferial suele situarse en torno cinco veces este coste.

Pero ¿como se reparte la inversión?

 

Si la inversión total es cinco veces el coste del suelo entonces el alquiler del espacio supondrá un 20% de nuestro presupuesto.

El stand supone en torno a un 32%. Este concepto engloba todos los elementos que generalmente nos incluye la empresa que nos hace el stand.  El diseño del stand, la construcción de todos sus elementos, el montaje y desmontaje del mismo, la gráfica o el alquiler del mobiliario. Las tasas de montaje y desmontaje, el alquiler de maquinaria para carga y descarga también están considerados dentro del coste del stand ya que son conceptos que normalmente nos incluye la misma empresa que nos hace el stand.

El transporte rondará el 9% de nuestro presupuesto. Esto es el transporte de los productos o piezas que vamos a exponer y que enviamos directamente desde nuestra empresa, así como las tasas, pagos de aduana, seguros o cualquier otro envío de mercancía que hagamos a la feria. Dentro del transporte se considera el transporte del stand, aunque nos lo gestione y facture directamente la empresa que nos hace el stand siempre es un concepto aparte que podemos controlar o hacer por nuestra cuenta, en numerosas ocasiones se unifica el transporte del stand y de nuestra mercancía. El almacenamiento de embalajes durante la feria se incluyen también en esta partida.

El 18% de nuestro presupuesto es lo que nos cuesta el personal y los viajes. El personal que va a atender el stand, ya sea personal de nuestra empresa o personas externas que subcontratamos como azafatas o intérpretes. Las dietas de esas personas, así como los gastos de alojamiento, viajes y cualquier otro gastos que generen. La formación y vestimenta del personal también se incluyen, si las hay.

Los servicios feriales suponen un 7% del total. Esto son los servicios que contratamos directamente a la feria, como la electricidad, agua, puntos de cuelgue, wifi, lectores de tarjetas, limpieza, o seguridad.

La promoción que hagamos se llevará el 9% del presupuesto. Contemplamos aquí las acciones de comunicación y publicidad que llevamos a cabo. Invitaciones, anuncios, promociones, material grafico, traducciones, campañas, merchandising, hospitality, sponsorizaciones, etc.

El 5% restante son otros gastos que en cada caso surjen según el evento. Pases extra, pases de parking, asistencia a conferencias, entradas a alguna cena o evento paralelo a la feria y cualquier gasto extra no incluido en los conceptos anteriores.

Esta distribución de gastos es una media de numerosos ejemplos de empresas de sectores diversos en diferentes ferias.

Por supuesto esta distribución de gastos puede tener muchos matices, si la feria es en otro país, o en otro continente las partidas de transporte y de viajes serán mayores. Los precios de los servicios feriales y del m2 de suelo también pueden variar de una feria a otra, y si por ejemplo queremos tener presente nuestro producto en el stand y son elementos de gran tamaño seguramente la partida de transporte se nos disparará.

No pretende ser una guía exacta de lo que son los gastos de una feria si no una referencia que nos ayude a poder hacer una estimación del presupuesto ferial, y saber como distribuir nuestro presupuesto.

4 FACTORES CLAVE PARA TENER EXITO EN UNA FERIA

Son muchos los factores que influyen en el éxito de una feria, pero quizá los 4 factores clave para el éxito de una feria o evento sean; el personal, el mensaje, la acción y el seguimiento.

An image of a steps to big profits chart.

 

Personal correcto
El personal correcto es el que tiene la habilidad de llevar a cabo los pasos específicos para lograr los objetivos. Sabe lo que tiene que hacer y cómo tiene que hacerlo. La selección y formación adecuada del personal puede duplicar o triplicar los resultados de un evento.

Mensaje Correcto
El mensaje correcto es el que llega a nuestro público objetivo porque esta pensado para él, nos hace de filtro con los visitantes que no son de nuestro interés. Si transmitimos un mensaje claro nos evitaremos preguntas como “¿vosotros que hacéis?”

Acción correcta
Es lograr que el asistente tome la acción que esperamos tras asistir al evento. Si por ejemplo estamos promocionando un nuevo producto y queremos que las personas que pasan por nuestro stand o asisten a nuestro evento lo compren, tendremos que planificar qué hacer para que tras el evento compren el producto. Podemos ofrecerles un descuento, una promoción, un regalo, etc., una acción que genere el comportamiento deseado.

Seguimiento
Una feria sin seguimiento tiene muy poca rentabilidad. Este paso suele ser el que más cuesta realizar y el que más repercute en un roi positivo del evento. Después del cansancio de la feria y del trabajo que se nos ha acumulado durante esos días solemos dejarlo de lado. Si hacemos un buen seguimiento podemos lograr aumentar los resultados hasta en un 80%.

Cuando organicemos nuestra próxima feria debemos tener en cuenta estos aspectos y darles la importancia que tienen.

ARQUITECTURA NO TAN EFÍMERA

Hace unos años leí en una revista el dato del porcentaje que el recinto ferial de Ifema representaba en el total de basura generada por la ciudad de Madrid. El dato era espeluznante, tanto que consciente o inconscientemente lo borré de mi mente.

En muchas de las interesantes charlas que mi compañero Iker de la Fuente imparte en los eventos de nuestro sector, él sostiene que aunque resulte paradójico, dos conceptos en principio antagónicos como la sostenibilidad y la arquitectura efímera, no tienen porqué estar enfrentados.

Pero este artículo no va por ahí. O al menos no sólo por ahí.

No voy a limitarme a recordar las tres erres de Reducir, Reutilizar y Reciclar (a Iker le gusta añadir una cuarta de Reflexionar) como normas de actuación obligatorias a la hora de gestionar un proyecto de marketing presencial, en especial si el resto de acciones y mensajes promocionales de la empresa ensalzan el valor de la sostenibilidad y del compromiso con el medio ambiente.

El hecho de que la arquitectura ferial esté paulatinamente perdiendo su cualidad de efímera responde además a criterios puramente económicos. Los presupuestos cada vez son menores y nosotros debemos ofrecer a las empresas expositoras, en especial a las que acuden a más de una feria o evento al año, fórmulas que les permitan amortizar sus inversiones de manera más eficiente.

Algunos de nuestros clientes asisten a varios eventos al año; unos pocos superan la media docena de ferias anuales. Fabricarles, instalarles y sobre todo cobrarles cada año media docena de stands que van a ser destruidos una vez finalizada la Feria parece bastante descabellado. Más aún con los tiempos que corren.

Debemos entonces ser capaces de ofrecerles soluciones que les sirvan para varias ocasiones, para varios espacios, varias disposiciones e incluso varias necesidades. Se trata de agudizar el ingenio y diseñar esas soluciones que gracias a la re – utilización y al re – aprovechamiento, se adapten perfectamente a sus diferentes espacios, por muy diferentes que éstos sean y por muy distantes que estén en el planeta.

Recuerdo cuando le mostraba orgulloso a mi padre fotos de alguno de los stands que habíamos realizado y él me preguntaba “¿y con lo bonito que os ha quedado, luego se va todo a la basura?” Le solía responder que casi todo. Hoy le diría que apenas nada.

Arquitectura efímera sí, pero no tanto.

LOS NUEVOS DUEÑOS DE LAS FERIAS

Estoy en el Centro de Convenciones de Maastricht. Hoy se ha inaugurado una nueva edición de Stainless Steel World Expo y me dirijo a la oficina de Atención al Expositor para resolver unas dudas referentes al desmontaje del stand que hemos construido para uno de nuestros clientes.

Cabría esperar que quien me atendiera fuese una persona holandesa empleada del Centro de Exposiciones en el que se desarrolla el evento, pero no es así. En su lugar me encuentro a Salinda Goonewardene, un hombre hindú de aspecto, modales e inglés impecables que con una seguridad y una elocuencia pasmosas resuelve todas las dudas que le planteo. No en vano se trata de “su” Feria. Él se la ha inventado.

El Sr. Goonewardene pertenece a la Stainless Steel World, la Asociación Mundial del Acero Inoxidable que como muchas otras asociaciones, hoy en día ha tomado el relevo de los propios recintos feriales como creador, promotor y organizador de Ferias. Ellos alquilan dichos recintos y asumen la gestión integral de los eventos, la cual como digo incluye tanto la comercialización, como la organización de hasta el más mínimo detalle de la Feria.

En principio las empresas como Grupo Intermedio que desarrollamos nuestra actividad en el mundo ferial y que reivindicamos la Feria como un elemento estratégico de marketing para las empresas, deberíamos estar de enhorabuena ante la proliferación de estas Asociaciones que promueven la aparición y consolidación de Ferias dedicadas a sectores específicos. Y así es.

Se trata además de eventos que gozan de una excelente salud, al ser más profesionales, más especializados, y al nacer con unos objetivos concretos y teniendo en cuenta las peculiaridades de la industria en cuestión.

En algunos casos como el que hoy nos ha traído hasta esta ciudad holandesa, cuna de la Unión Europea, o como el de la European Wind Energy Association – por citar otro ejemplo – que comparte denominación con el evento de un sector en el que hemos trabajado durante los últimos diez años, es la propia Asociación Sectorial la que organiza la Feria; otras veces se trata de empresas especializadas en eventos sectoriales (el ejemplo de POWERGEN) o incluso de publicaciones especializadas, como es el caso de HYDROPOWER & DAMS.

Una particularidad de todos ellos es que por lo general no se casan con ningún recinto y el lugar en el que se celebran sus Ferias va variando cada año, alternándose entre diferentes ciudades europeas, lo cual es otro aliciente para las distintas empresas expositoras.

Pero… siempre tiene que haber algún pero. Y es que no todo son ventajas ya que tanto los expositores, como los proveedores del sector, debemos pagar un alto peaje (nunca mejor dicho) por participar en estas Ferias.

La propiedad de las mismas al parecer legitima a sus dueños para imponer los proveedores que prestan los diferentes servicios, desde las empresas que se encargan obligatoriamente de descargar los camiones y mover las mercancías, hasta los que prestan los habituales servicios de electricidad, agua y desagüe, Internet…

Las tarifas impuestas por la Organización de la Feria para todos estos servicios (en especial los relativos a la Logística) son en la mayoría de las ocasiones completamente desorbitadas en comparación con las de una feria tradicional, llegándose por ejemplo a situaciones en las que el coste de contratar una carretilla elevadora para cargar o descargar un trailer ha llegado a ser cinco o seis veces el habitual para este tipo de servicios.

Si somos una empresa expositora, este tipo de situaciones pueden llegar a desbaratar nuestro presupuesto ferial, por lo que deberemos considerarlas y tenerlas en cuenta a la hora de confeccionar dicho presupuesto. En el caso de empresas como la nuestra, tenemos la obligación de alertar a nuestros clientes y de informarles debidamente del coste real que tendrán los diferentes servicios feriales que obligatoriamente deberán contratar a los nuevos dueños de las Ferias.

EL PODER DEL CARA A CARA

Realmente el face to face es la herramienta mas poderoso de marketing. La comunicación efectiva es conectar y solo podemos conectar estando cara a cara.

Ahora con internet todos estamos conectados y podemos tener “relaciones” a través de la red, eso es una realidad, pero ¿como son realmente esas relaciones?

Una relación requiere algo mas que un contacto, por muy frecuente que sea, vía internet, y estoy hablando de relaciones profesionales. Podemos contactar con alguien, intercambiar información, opiniones, conocer un poco más a la persona y llegar a establecer una relación profesional pero hay algo que solo se consigue con el cara a cara, se logran otro tipo de vínculos, como la simpatía, la empatía o la conexión, se estrechan lazos, se genera confianza, se logra una relación personal mas estrecha que hará que la relación profesional sea mas solida.

Todos buscamos tener clientes o proveedores con los que conectemos y en los que confiar, que faciliten nuestro día a día y que aporten valor a nuestra empresa.

Eso es el verdadero valor de una acción cara a cara, de una feria. Conocer, que te conozcan y conectar.

¿De verdad estas pensando todavía si asistir a la próxima feria de tu sector? ya sea como expositor o como visitante si quieres “conectar” y establecer relaciones sólidas debes asistir.

¿REALMENTE IMPORTA EL DISEÑO DE UN STAND?

Un stand es la imagen de la empresa en una feria.

 

Cuantas veces hemos paseado por una feria y hemos visto stands pobres, mal distribuidos, mal diseñados, con una gráfica que no se entiende o con un par de displays. También hay stands que impresionan, bonitos, con un diseño innovador, bien iluminados, con buenos acabados, con una gráfica acorde a la empresa y con un mensaje claro y acertado. No conocemos a ninguna de las dos empresas, pero ¿que vamos a pensaremos de cada una?  sin duda lo que su stand trasmite.

Un stand es la imagen de la empresa en la feria. En una feria más que en ningún otro sitio el dicho de que la primera impresión es la que queda es totalmente cierto, ya que normalmente no tenemos la oportunidad de causar una segunda impresión.

Lo que mostramos es lo que la gente percibe, ni mas ni menos. Si tenemos un stand cutre no podemos pretender que la gente piense que nuestra empresa es la mejor, aunque lo sea, los visitantes imaginaran una empresa cutre y si tenemos un stand espectacular no importa como sea nuestra empresa que vamos a dar la imagen de ser una gran empresa.

Esto no quiere decir que haya que hacer un stand que sea una obra arquitectónica, si no que, primero, hay que darle la importancia que tiene, y segundo, tenemos que tener claro qué imagen queremos que la gente tenga de nuestra empresa, y en función de eso haremos un diseño acorde con nuestro presupuesto. Se pueden hacer cosas muy dignas, que transmitan bien nuestro mensaje y la imagen de la empresa, que no sean carísimas y lograr así una buena primera impresión.

Por que si la primera impresión no es buena, ya podemos tener un producto mejor que el de la competencia que no lo vamos a vender igual.

QUE PASA SI NO LOGRA NINGUN RESULTADO

¿Qué pasa si nuestra empresa invierte una gran cantidad de dinero en asistir a una feria y no logramos ningún resultado?

Seguramente que la empresa decida no participar en la siguiente edicion de la feria.

Eso seria un error.

 

Sabemos que las ferias funcionan, que son el lugar donde más clientes potenciales se concentran para una empresa. Si hemos elegido la feria correcta donde exponer, si nuestra competencia u otras empresas del sector asisten a la feria, repiten y tienen buenos resultados ¿por que nosotros no?

Seguramente algo hemos hecho mal.

Tiene fácil solución. Aprender de nuestros errores y sacar partido de ellos. Todavía tenemos varios meses por delante para la próxima edición.

Lo primero que tenemos que hacer es analizar la preparación de la anterior feria. ¿Teníamos claros los objetivos de la feria? ¿Reflejaba el diseño de nuestro stand la imagen de la empresa? ¿Era el mensaje el adecuado? ¿Hicimos una buena comunicación? ¿Estaba el personal bien formado? ¿Sabían lo que tenían que hacer? ¿y lo que no? ¿Hicimos seguimiento a los contactos que visitaron el stand?….. Seguramente no.

Si analizamos cada paso de la preparación, participación y seguimiento descubriremos qué no hemos hecho bien y porqué hemos fallado. Si lo tenemos presente en la siguiente feria veremos como cambian los resultados. Si no somos capaces de saber donde hemos fallado o no sabemos cómo hacerlo correctamente podemos contratar una empresa que nos asesore. El coste será mínimo en el presupuesto global de la feria, y una vez conozcamos el modo de hacerlo nos servirá para cualquier otra feria a la que asistamos.

Si nuestra empresa lleva a cabo un buen plan de feria, es seguro que los resultados de participación van a ser mucho mejores. No importa si llevamos años asistiendo a una misma feria, incluso si logramos unos buenos resultados, si seguimos un buen plan de feria aumentará el beneficio de nuestra participación.
¿No es eso lo que todos buscamos?