PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE EXPONER EN EUROPA Y EXPONER EN USA

Planificar una feria internacionalmente es más complicado y lleva más tiempo que hacerlo a nivel nacional. Organizar y participar en una feria no es fácil, si además le sumamos la complejidad de hacerlo a miles de kilómetros de distancia, en otro idioma y con costumbres que no controlamos, incluso que muchas veces desconocemos, puede convertirse en una auténtica pesadilla.

 

Cuando planificamos una feria fuera de Europa tendremos que tener en cuenta aspectos que normalmente no contemplamos como el papeleo y costes de aduana si vamos a enviar alguna mercancía o algo tan común como la diferencia del sistema eléctrico ¿quién no ha ido a una feria y una vez allí se percata de que el DVD no le va o de que no puede enchufar el portátil? muy obvio, pero nos pasa.

Conocer las costumbres y hábitos del país donde vamos a exponer puede evitarnos muchos problemas y nos hará la experiencia mas fácil.

Si estamos acostumbrados a exponer en nuestro país, incluso en los países vecinos, no encontraremos tantas diferencias como si exponemos en EEUU.

A la hora del montaje la principal diferencia son las “unions” o sindicatos de trabajadores del sector con los que estamos obligados a trabajar si queremos exponer en una feria en EEUU.

También nos encontramos con algo nuevo para los que no están acostumbrados a exponer en USA y es lo que ellos llaman “Drayage” que es un cargo por manipular la carga que llevamos y que los organizadores de las ferias cobran a los expositores. El importe es por peso y por volumen y es bastante elevado. Otra forma más de sacar dinero al expositor.

En lo referente a la construcción y el diseño de los stands, mientras que en Europa los stands suelen ser de diseño personalizado, y de usar y tirar, en EEUU nos encontramos más con stands tipo modulares que después se reutilizan. En Europa alquilamos el espacio para nuestro stand y es un espacio vacío, en EEUU los espacios tienen ya una separación entre stands, que suele ser una simple cortina.

Nosotros utilizamos mucho las tarimas, que elevan los stands unos centímetros del suelo, en las ferias americanas los stands están a ras del suelo, no hay plataformas ni tarimas que eleven el stand, utilizan moquetas y fieltros reutilizables.

La primera gran diferencia que nos encontramos en el propio evento es el tiempo, los horarios de las ferias norte americanas suelen ser mucho más cortos que las  interminables jornadas de las ferias europeas. En Europa se usan mucho las ferias para llevar a cabo reuniones importantes y negociar contratos, acostumbramos a pasar bastante tiempo en los stands, también influye la hospitalidad de las empresas expositoras y lo que nos gusta la parte más social del evento que hace que nos tomemos la visita de las ferias mas ociosamente que los visitantes americanos, que raramente dedican mucho tiempo a estar en un stand. Ellos pasan rápidamente por los stands, cogen la información que les interesa y siguen con su recorrido. Esto hace que la estrategia que utilizamos para atender a los visitantes cambie si lo hacemos en una feria europea o en una feria americana, incluso el perfil de las personas que atienden los stands cambia. También cambia la distribución del espacio, aquí solemos dedicar bastantes metros cuadrados a la zona de hospitalidad y a zonas privadas, en caso de exponer en una feria en EEUU deberemos adaptar el diseño de nuestro stand al tipo de tráfico que vamos a tener.

Otra diferencia con la que nos encontramos es la vestimenta, mientras que en las ferias Europeas los expositores suelen ir de traje o por lo menos vestidos de manera formal, a los americanos les va mas la vestimenta corporativa con colorines y camisetas con logos.

Un proveedor global con experiencia internacional que ofrezca sus servicios en el país en el que vamos a exponer puede ayudarnos con todos estos aspectos que desconocemos y que suponen una dificultad añadida en la planificación de la feria.

UN STAND TIENE QUE SER UNA EXPERIENCIA

Un stand ha dejado de ser algo estático, una mera construcción, para pasar a ser además una experiencia para el visitante.

El propósito de un stand en una feria es atraer a los visitantes, crear una imagen sobre la empresa y diferenciarse de la competencia.

Eso lo hacemos con el diseño y la decoración del stand  y de la gráfica. Si lo tenemos en cuenta y lo hacemos bien, tendremos un stand en el que se ve claramente lo que hacemos y lo que ofrecemos, en el que destacan las ventajas de nuestra compañía frente a los competidores que exponen en la misma feria y el visitante será capaz de crearse la imagen de nuestra empresa que nosotros hemos querido transmitir.
Hasta ahora nos hemos centrado siempre en lograr atraer a los visitantes a nuestro stand.
¿y después qué? ¿cómo enganchamos al visitante? ¿cómo hacemos que nos recuerde?

 

Una vez que el visitante entra en nuestro stand tenemos que engancharle y eso no se logra solo con el diseño y la decoración del stand. Para enganchar al visitante y lograr un impacto en él, nuestro stand tiene que ser una experiencia. Un stand estático solo comunica lo que somos y lo que hacemos, pero no quedará en la memoria del visitante. Un visitante en una feria pasa por cientos de stands en un solo día. ¿Por qué iba a recordar nuestro stand al final de la jornada y no el de la competencia?
Por lo que ha experimentado.

Las personas nos acordamos de lo que sentimos y de lo que hacemos físicamente.
Solamente cuando el visitante interactúe con el stand lograremos una conexión emocional que hará que nos recuerde.
Además de recordarnos, con la experiencia vamos a crear un vínculo emocional mas fuerte hacia nuestra marca y a aumentar la confianza.

Ahora, cuando planifiquemos nuestra participación en una feria, además de diseñar un stand y una gráfica que comunique, tenemos que crear una parte experiencial que enganche al visitante.

4 FACTORES CLAVE PARA TENER EXITO EN UNA FERIA

Son muchos los factores que influyen en el éxito de una feria, pero quizá los 4 factores clave para el éxito de una feria o evento sean; el personal, el mensaje, la acción y el seguimiento.

An image of a steps to big profits chart.

 

Personal correcto
El personal correcto es el que tiene la habilidad de llevar a cabo los pasos específicos para lograr los objetivos. Sabe lo que tiene que hacer y cómo tiene que hacerlo. La selección y formación adecuada del personal puede duplicar o triplicar los resultados de un evento.

Mensaje Correcto
El mensaje correcto es el que llega a nuestro público objetivo porque esta pensado para él, nos hace de filtro con los visitantes que no son de nuestro interés. Si transmitimos un mensaje claro nos evitaremos preguntas como “¿vosotros que hacéis?”

Acción correcta
Es lograr que el asistente tome la acción que esperamos tras asistir al evento. Si por ejemplo estamos promocionando un nuevo producto y queremos que las personas que pasan por nuestro stand o asisten a nuestro evento lo compren, tendremos que planificar qué hacer para que tras el evento compren el producto. Podemos ofrecerles un descuento, una promoción, un regalo, etc., una acción que genere el comportamiento deseado.

Seguimiento
Una feria sin seguimiento tiene muy poca rentabilidad. Este paso suele ser el que más cuesta realizar y el que más repercute en un roi positivo del evento. Después del cansancio de la feria y del trabajo que se nos ha acumulado durante esos días solemos dejarlo de lado. Si hacemos un buen seguimiento podemos lograr aumentar los resultados hasta en un 80%.

Cuando organicemos nuestra próxima feria debemos tener en cuenta estos aspectos y darles la importancia que tienen.

COMO CALCULAR EL PRESUPUESTO DE UNA FERIA

¿Cómo podemos calcular lo que nos va a costar una feria?

Para configurar globalmente un presupuesto ferial, un baremo de referencia apropiado es el coste del espacio que se alquila en la feria. Con esta referencia, el presupuesto total de la acción ferial suele situarse en torno cinco veces este coste.

Pero ¿como se reparte la inversión?

 

Si la inversión total es cinco veces el coste del suelo entonces el alquiler del espacio supondrá un 20% de nuestro presupuesto.

El stand supone en torno a un 32%. Este concepto engloba todos los elementos que generalmente nos incluye la empresa que nos hace el stand.  El diseño del stand, la construcción de todos sus elementos, el montaje y desmontaje del mismo, la gráfica o el alquiler del mobiliario. Las tasas de montaje y desmontaje, el alquiler de maquinaria para carga y descarga también están considerados dentro del coste del stand ya que son conceptos que normalmente nos incluye la misma empresa que nos hace el stand.

El transporte rondará el 9% de nuestro presupuesto. Esto es el transporte de los productos o piezas que vamos a exponer y que enviamos directamente desde nuestra empresa, así como las tasas, pagos de aduana, seguros o cualquier otro envío de mercancía que hagamos a la feria. Dentro del transporte se considera el transporte del stand, aunque nos lo gestione y facture directamente la empresa que nos hace el stand siempre es un concepto aparte que podemos controlar o hacer por nuestra cuenta, en numerosas ocasiones se unifica el transporte del stand y de nuestra mercancía. El almacenamiento de embalajes durante la feria se incluyen también en esta partida.

El 18% de nuestro presupuesto es lo que nos cuesta el personal y los viajes. El personal que va a atender el stand, ya sea personal de nuestra empresa o personas externas que subcontratamos como azafatas o intérpretes. Las dietas de esas personas, así como los gastos de alojamiento, viajes y cualquier otro gastos que generen. La formación y vestimenta del personal también se incluyen, si las hay.

Los servicios feriales suponen un 7% del total. Esto son los servicios que contratamos directamente a la feria, como la electricidad, agua, puntos de cuelgue, wifi, lectores de tarjetas, limpieza, o seguridad.

La promoción que hagamos se llevará el 9% del presupuesto. Contemplamos aquí las acciones de comunicación y publicidad que llevamos a cabo. Invitaciones, anuncios, promociones, material grafico, traducciones, campañas, merchandising, hospitality, sponsorizaciones, etc.

El 5% restante son otros gastos que en cada caso surjen según el evento. Pases extra, pases de parking, asistencia a conferencias, entradas a alguna cena o evento paralelo a la feria y cualquier gasto extra no incluido en los conceptos anteriores.

Esta distribución de gastos es una media de numerosos ejemplos de empresas de sectores diversos en diferentes ferias.

Por supuesto esta distribución de gastos puede tener muchos matices, si la feria es en otro país, o en otro continente las partidas de transporte y de viajes serán mayores. Los precios de los servicios feriales y del m2 de suelo también pueden variar de una feria a otra, y si por ejemplo queremos tener presente nuestro producto en el stand y son elementos de gran tamaño seguramente la partida de transporte se nos disparará.

No pretende ser una guía exacta de lo que son los gastos de una feria si no una referencia que nos ayude a poder hacer una estimación del presupuesto ferial, y saber como distribuir nuestro presupuesto.

¿UN STAND MEMORABLE?

El mes pasado asistí a una feria, en uno de los stands había una caja negra bastante grande colgada del techo que caía por debajo de la altura de la cabeza de las personas. Tenia un agujero en la parte inferior, para meter la cabeza por él. Llamaba la atención, era curioso un objeto tan grande con el que te chocabas en medio del stand y además picaba la curiosidad de que habría dentro de la caja, de que veríamos o que pasaría al  meter la cabeza por el agujero inferior.

¡Que chulo! pensé, un stand que me ha llamado la atención, que ha captado mi curiosidad y que propone una acción que me apetece hacer, eso no ocurre con todos los stands, así que me dispuse a meter la cabeza en aquel gran cubo negro llena de emoción por descubrir con que me iba a encontrar, cual fue mi decepción cuando meto la cabeza y lo único que veo, en los cuatro laterales interiores del cubo, son imágenes de los productos que la empresa expositora vendía, ¿que? pensé, me han tomado el pelo, ¿que clase de experiencia era eso? desde luego eso no era eso lo que esperaba, ni yo, ni toda las personas que esperaban ansiosas descubrir el contenido del cubo.

En un stand es muy importante buscar la experiencia, que el visitante haga algo, participe, interactúe, sienta, aprenda, se divierta, en resumen, que le hagamos vivir una experiencia que haga que al final del día, después de haber pasado por cientos de stands, se acuerde del nuestro y tenga un sentimiento positivo hacia nuestra empresa. Para ello debemos crear y planificar una acción, en función de lo que queramos lograr. ¿Qué queremos que los visitantes hagan después de pasar por nuestro stand?, esa es la clave, saber qué queremos obtener, y planificar la experiencia de nuestro stand para alcanzar nuestro fin. No se puede pensar una acción simplemente porque queremos que la gente se pare en nuestro stand o porque sabemos que lo que hace que un stand sea memorable es precisamente que el visitante haga algo.

La empresa de la caja negra sí logro que me acordara de su stand al final de la feria, pero desde luego no que tuviera un sentimiento positivo hacia ella, si no todo lo contrario. Es evidente que no pensó en lo que quería que hiciera tras mirar dentro de su caja negra por que directamente me fui de allí.

Debemos pensar primero que acción queremos que la gente que pase por nuestro stand tome y en función de eso planificaremos una experiencia cuyo resultado sea que los participantes tomen esa acción que deseamos.

Para lograr ese resultado tenemos que centrarnos en los visitantes.

LOS NUEVOS DUEÑOS DE LAS FERIAS

Estoy en el Centro de Convenciones de Maastricht. Hoy se ha inaugurado una nueva edición de Stainless Steel World Expo y me dirijo a la oficina de Atención al Expositor para resolver unas dudas referentes al desmontaje del stand que hemos construido para uno de nuestros clientes.

Cabría esperar que quien me atendiera fuese una persona holandesa empleada del Centro de Exposiciones en el que se desarrolla el evento, pero no es así. En su lugar me encuentro a Salinda Goonewardene, un hombre hindú de aspecto, modales e inglés impecables que con una seguridad y una elocuencia pasmosas resuelve todas las dudas que le planteo. No en vano se trata de “su” Feria. Él se la ha inventado.

El Sr. Goonewardene pertenece a la Stainless Steel World, la Asociación Mundial del Acero Inoxidable que como muchas otras asociaciones, hoy en día ha tomado el relevo de los propios recintos feriales como creador, promotor y organizador de Ferias. Ellos alquilan dichos recintos y asumen la gestión integral de los eventos, la cual como digo incluye tanto la comercialización, como la organización de hasta el más mínimo detalle de la Feria.

En principio las empresas como Grupo Intermedio que desarrollamos nuestra actividad en el mundo ferial y que reivindicamos la Feria como un elemento estratégico de marketing para las empresas, deberíamos estar de enhorabuena ante la proliferación de estas Asociaciones que promueven la aparición y consolidación de Ferias dedicadas a sectores específicos. Y así es.

Se trata además de eventos que gozan de una excelente salud, al ser más profesionales, más especializados, y al nacer con unos objetivos concretos y teniendo en cuenta las peculiaridades de la industria en cuestión.

En algunos casos como el que hoy nos ha traído hasta esta ciudad holandesa, cuna de la Unión Europea, o como el de la European Wind Energy Association – por citar otro ejemplo – que comparte denominación con el evento de un sector en el que hemos trabajado durante los últimos diez años, es la propia Asociación Sectorial la que organiza la Feria; otras veces se trata de empresas especializadas en eventos sectoriales (el ejemplo de POWERGEN) o incluso de publicaciones especializadas, como es el caso de HYDROPOWER & DAMS.

Una particularidad de todos ellos es que por lo general no se casan con ningún recinto y el lugar en el que se celebran sus Ferias va variando cada año, alternándose entre diferentes ciudades europeas, lo cual es otro aliciente para las distintas empresas expositoras.

Pero… siempre tiene que haber algún pero. Y es que no todo son ventajas ya que tanto los expositores, como los proveedores del sector, debemos pagar un alto peaje (nunca mejor dicho) por participar en estas Ferias.

La propiedad de las mismas al parecer legitima a sus dueños para imponer los proveedores que prestan los diferentes servicios, desde las empresas que se encargan obligatoriamente de descargar los camiones y mover las mercancías, hasta los que prestan los habituales servicios de electricidad, agua y desagüe, Internet…

Las tarifas impuestas por la Organización de la Feria para todos estos servicios (en especial los relativos a la Logística) son en la mayoría de las ocasiones completamente desorbitadas en comparación con las de una feria tradicional, llegándose por ejemplo a situaciones en las que el coste de contratar una carretilla elevadora para cargar o descargar un trailer ha llegado a ser cinco o seis veces el habitual para este tipo de servicios.

Si somos una empresa expositora, este tipo de situaciones pueden llegar a desbaratar nuestro presupuesto ferial, por lo que deberemos considerarlas y tenerlas en cuenta a la hora de confeccionar dicho presupuesto. En el caso de empresas como la nuestra, tenemos la obligación de alertar a nuestros clientes y de informarles debidamente del coste real que tendrán los diferentes servicios feriales que obligatoriamente deberán contratar a los nuevos dueños de las Ferias.

QUE PASA SI NO LOGRA NINGUN RESULTADO

¿Qué pasa si nuestra empresa invierte una gran cantidad de dinero en asistir a una feria y no logramos ningún resultado?

Seguramente que la empresa decida no participar en la siguiente edicion de la feria.

Eso seria un error.

 

Sabemos que las ferias funcionan, que son el lugar donde más clientes potenciales se concentran para una empresa. Si hemos elegido la feria correcta donde exponer, si nuestra competencia u otras empresas del sector asisten a la feria, repiten y tienen buenos resultados ¿por que nosotros no?

Seguramente algo hemos hecho mal.

Tiene fácil solución. Aprender de nuestros errores y sacar partido de ellos. Todavía tenemos varios meses por delante para la próxima edición.

Lo primero que tenemos que hacer es analizar la preparación de la anterior feria. ¿Teníamos claros los objetivos de la feria? ¿Reflejaba el diseño de nuestro stand la imagen de la empresa? ¿Era el mensaje el adecuado? ¿Hicimos una buena comunicación? ¿Estaba el personal bien formado? ¿Sabían lo que tenían que hacer? ¿y lo que no? ¿Hicimos seguimiento a los contactos que visitaron el stand?….. Seguramente no.

Si analizamos cada paso de la preparación, participación y seguimiento descubriremos qué no hemos hecho bien y porqué hemos fallado. Si lo tenemos presente en la siguiente feria veremos como cambian los resultados. Si no somos capaces de saber donde hemos fallado o no sabemos cómo hacerlo correctamente podemos contratar una empresa que nos asesore. El coste será mínimo en el presupuesto global de la feria, y una vez conozcamos el modo de hacerlo nos servirá para cualquier otra feria a la que asistamos.

Si nuestra empresa lleva a cabo un buen plan de feria, es seguro que los resultados de participación van a ser mucho mejores. No importa si llevamos años asistiendo a una misma feria, incluso si logramos unos buenos resultados, si seguimos un buen plan de feria aumentará el beneficio de nuestra participación.
¿No es eso lo que todos buscamos?